지상파 광고총량제가 미디어시장의 뜨거운 쟁점으로 떠올랐다. 신문업계·케이블TV업계·시민단체는 지상파 광고총량제의 부당성을 성토하며 즉시 철회를 요구하고 나섰다. 광고총량제가 지상파 방송에 유리한 제도라는 점에서 미디어간 부익부 빈익빈 현상이 심화될 수 있기 때문이다. 특히 광고총량제가 방송의 공공성과 시청자 권리를 침해하기 때문에 재검토돼야 한다는 주장이 설득력을 얻고 있다.

광고총량제는 방송 광고의 전체 허용량을 법으로 정하고, 시간·횟수 또는 방법 등에 관한 사항은 방송사 자율로 정하는 제도를 말한다.

현행 방송 광고 제도는 프로그램을 기반으로 종류와 시간, 횟수 등을 정하고 있다. 방송 프로그램 광고는 프로그램 전후에, 중간 광고는 프로그램 중간에, 토막 광고는 프로그램과 프로그램 사이에, 자막 광고는 방송 프로그램과 관계 없이 자막으로 나타내는 광고를 말한다. 시간도 프로그램 광고는 전체 방송 시간의 10/100만 허용하고 있고, 토막 광고는 횟수와 시간을 법으로 정하고 있다. 프로그램과 광고를 혼돈하지 않도록 시청자의 권리를 배려해 유지돼온 정책이다.

하지만 방송통신위원회는 지상파 광고수익을 늘려주기 위해 광고 구분을 없애고 프로그램당 총 광고시간만 규제하는 광고총량제를 추진 중이다. 100분짜리 드라마 기준 평균 15분, 최대 18분의 광고시간을 지상파가 자율적으로 편성할 수 있도록 하겠다는 것이다. 방통위측은 "이번 제도 개선은 광고 매출액 증대를 통해 경쟁력 있는 콘텐츠가 제작되는 선순환 구조를 마련하기 위한 것"이라고 밝혔지만 이는 명백히 지상파 방송에만 유리하도록 광고시장을 재편하는 제도라는 점에서 심각한 문제점을 안고 있다. 우선 광고총량제가 도입되면 대부분 광고주가 신문·유료방송 광고를 줄이고 지상파 광고를 늘리겠다는 입장을 밝히고 있는 점을 우선 주목해야 한다. 지상파 방송을 제외한 타매체는 광고매출에 상당한 타격이 불가피하다. 가뜩이나 멀티미디어시대에 힘겨운 생존경쟁을 벌이고 있는 신문업계는 경영난을 겪을수도 있다. 광고가 특정매체에 편중된다면 미디어시장은 기형적인 상황에 직면할 수 밖에 없다.

또 광고총량제가 방송의 공공성과 시청자 권리를 침해한다는 점도 깊이있게 받아들여야 한다. 노영란 매체비평우리스스로 사무국장은 "섣부른 광고 규제 완화는 공공성을 크게 퇴보시키고 프로그램을 위한 광고가 아니라 광고를 위한 프로그램을 만드는 모양새가 될 것"이라고 지적했다. 광고를 유치하기 위해 공익성을 버리고 상업성을 추구한다면 방송의 질적인 하락이 불가피하다.

무엇보다 방통위는 광고총량제를 관철시키기 위해 사실을 왜곡하는 무리수도 동원하고 있다. 방통위는 '대부분 국가들이 모든 방송에 광고총량제를 도입하고 있다'고 주장하지만, 사실은 주요국의 공영방송은 광고 자체를 원칙적으로 금지하고 있는것으로 전해졌다.

광고총량제는 아무리 선의로 해석한다고 하더라도 지상파 방송에 대한 특혜라고 할 수 밖에 없다. 지상파 방송을 살리기 위해 신문과 잡지, 케이블방송을 위축시키는 제도라면 없는것이 낫다. 언론생태계의 건강한 육성을 위해 광고총량제는 반드시 철회되야 한다.