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도시는 '시민들의 감성'부터 알아야[문화칼럼] 김호일 청주시문화산업진흥재단 사무총장
7월 26일 도심 골목길 속 문화재를 탐방하는 청주야행 '밤드리 노니다가'에 참여한 시민들이 청주 중앙공원 망선루 앞에서 판소리 공연을 관람하며 늦여름 밤의 정취를 즐기고 있다./신동빈

광고와 홍보 그리고 마케팅은 이론적으로는 차별성이 분명하지만 현장에서는 명쾌하게 정의하기가 쉽지가 않다. 당연히 경영자나 중소 상인들에게 광고와 홍보는 중요한 이슈이다. 회사 내에 광고전담 파트를 두거나 '홍보실'을 새로 설치했다고 해서 바로 직접적인 매출로 이어지지 않아 고민하는 것이 현실이다. 마찬가지로 지자체의 경우에도 '도시마케팅'과 '도시브랜드' 활성화를 위해 고심하고 있다. 대부분의 도시들은 문화진흥은 물론 관광이나 문화상품 판매 및 투자유치라는 당면과제들이 있기 때문이다. 여러 지역에 산재한 산업단지는 물론 중소상인, 그리고 한집 건너 넘쳐나는 식당과 식음료 가게들끼리 서로 경쟁을 하다보면 어느 한 분야에만 치중할 수 없어 총체적인 위기상황에 빠져있는 현실이다.

홍보와 광고는 목적부터 다르다. 광고의 목표는 판매를 증가시켜 매출을 늘리는 것이며, 홍보는 브랜드자체와 대중(소비자)에게 인지관계를 높이자는 것이다. 따라서 '도시마케팅'에는 왜 그 도시가 매력이 있으며, 어떤 점이 소비자가 여행이나 관광을 위해 방문할 때 차별적 이득이 있는지를 확실하게 제공하면서 직접적인 구매행위로 연결 되어야 한다. 특히 도시 홍보는 타깃이 따로 없고 국민모두에게 공감을 살 수 있는 것이라야 한다는 점에서 쉬운 일이 아니다. 국민의 정서와 감성이 무엇을 좋아하고 있는지를 파악하기 위해서 관광공사나 협회 그리고 통계청의 데이터를 분석하는 일이 선행되기도 한다.

예를 들어 '2018평창동계올림픽'이 눈앞으로 다가와 매스컴과 언론을 통해 대대적인 홍보를 하고 있지만, 필자가 보기에는 그다지 솔깃한 파급효과를 만들지 못하고 있는 실정이 안타깝기 그지없다. 이번에는 꼭 가봐야겠다는 소구력이 주최 측의 요구에 비하여 시큰둥한 국민정서는 어디에서 오는 것일까? 가장 근본적이고 본질적인 문제를 파악해야 한다. 물론 동계올림픽은 국내 첫 상품이다. 그러나 동계올림픽에 대한 국민들에게 충동구매적인 요소가 아니라는 점이다. 우리나라에서 처음 치러진 '88올림픽'과 '2002월드컵'처럼 국민적 기대감이 없는 것이 현실이고 동계올림픽을 유치하기 위한 노력이 이미 10여년이 훌쩍 넘어 신비감이 사라진지 오래이기 때문일 것이다.

평창과 강원도는 우리국민들이 좋아하는 대표적인 청정 관광지이긴 하지만 '평창알펜시아'처럼 부동산 투기의 대상이 되어 대부분의 서민들에게는 부정적인 인식의 대상이 되지는 않았는지 돌아 볼 일이다. 다시 돌아가서 도시브랜드 마케팅에 대하여 생각해 보자. 중앙정부는 2015년부터 '지역문화진흥법'을 시행하고 있어 200개가 넘는 국내의 모든 지자체들은 앞 다투어 '문화도시'로써의 도시이미지를 심기위해 경쟁을 하고 있는 실정이며, 여기에 더하여 '문화관광체육부'에서는 2020년에 대한민국문화도시를 지정 선포하겠다고 했으니 경쟁이 치열할 만도하다. 기업이 주로 하던 홍보가 국민과 시민을 상대로 지자체가 도시홍보에 신경을 쓰는 모양새가 돼 버린 것이다. 필자가 3년간 일하면서 느끼는 도시 '청주'에 대하여 드는 생각 하나는 '청주사람들은 왜 청주 자랑을 하지 않는 것일까?'이다. 경주나 전주나 광주나 여수와 같은 도시들의 공직자나 시민들 그리고 언론종사자들에 비하여 청주사람들은 내가 살고 있는 도시 청주의 좋은 점들에 대하여 외부에 표현하고 알리고 자랑하는 역할이 부족한 이유를 아직도 모른다. 도시의 홍보란 문화와 예술과 뉴미디어를 통해서 지역을 사랑하게 만들고 시민들이 자발적으로 참여하게 만드는데 목적이 있다.

김호일 청주시문화산업진흥재단 사무총장

이처럼 홍보의 목표는 대중에게 브랜드를 사랑하게 만들어 결정적인 순간에 지역에 대한 애정을 유발하는 것이다. 특히 '고향'이란 단순히 공간의 의미가 아니며, 시민들의 인생에 대한 시간이 담기는 것이라서 지자체와 행정은 고향을 떠나지 않도록 하는 환경기반의 복지에 신경을 써야하는 것이다. 산촌 농촌 어촌에 사람이 없어지고 군(郡)이나 면(面)단위의 인구가 급속도로 줄어드는 원인도 도시에 대한 브랜드이미지가 하락하는 요인이 포함되어 있을 것이다. 도시브랜드 홍보 역시 도시에 대한 좋은 감정을 이끌어 내야하기 때문에 타깃이 따로 없다. 지역에 살고 있는 정주민들의 공감을 살 수 있는 메시지개발에 더욱 신경 써야 할 것이다. 따라서 문화든 행정이든 언론이든 시민단체이든 그 도시에 살고 있는 '시민들의 감성'부터 이해하는 능력을 키워야 할 때다.

중부매일  jb@jbnews.com

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