송진구교수의 창업·경영이야기
기업활동도 투우사처럼 한 순간의 서비스가 기업의 이미지를 좌우하게 하는 결정적인 순간을 수시로 맞게 된다． 이러한 상황을 마케팅에서는 진실의 순간(moments of truth)이라 한다．
진실의 순간은 고객에게 그 기업의 서비스 품질과 고객에 대한 기업의 태도를 극명하게 보여줄 수 있는 기회다． 비록 짧은 시간이지만 진실의 순간이 바로 그 기업의 서비스에 대한 고객의 인식을 좌우하게 된다． 진실의 순간을 흔히 결정적 순간이라고 부르는 이유가 여기에 있다．
진실의 순간은 스웨덴의 마케팅 학자인 리처드 노만이 최초로 제창하였다． 학문적으로 정의하면， 진실의 순간은 고객이 종업원이나 기업의 특정 자원과 접촉하는 순간으로， 서비스의 품질에 대한 고객의 인식에 결정적인 영향을 미치는 상황이라 할 수 있다．
이것은 고객이 광고를 볼 때나 주차장에 차를 세울 때， 로비에 들어섰을 때， 전화를 받았을 때 등 회사의 자원과 접촉하는 순간이 모두 진실의 순간이 될 수 있다． 하지만 이런 다양한 접촉 행위 중 가장 중요한 것은 고객이 종업원과 접촉하는 순간이다．
고객과의 접점에서 발생하는 진실의 순간이 가장 중요한 이유는 고객이 서비스 품질이나 고객 만족도를 평가하는 데 있어서 소위 곱셈의 법칙이 적용되기 때문이다．
곱셈의 법칙이란 단 한번 진실의 순간에서 고객에게 부정적인(-) 인상을 주게 되면 그 기업의 서비스에 대한 전체적인 평가가 부정적(-)인 것이 될 수 있다는 것이다．
다시 말해서 여러 번의 진실의 순간 중에 하나만이라도 제대로 대응이 되지 않으면， 한 순간에 고객을 잃어버릴 수도 있다는 것이다．
일반적인 계산은 1 + 1 + 0 = 2이지만， 서비스 계산은 100 ×100 ×0 = 0이다． 이것은 서비스에서는 백번 잘해도 한번 잘못하면 전멸이라는 것을 의미한다． 예컨대 제품이 아무리 좋더라도 안내원， 주차장 관리원， 전화 교환원 등 일선 서비스 요원 중 한 사람의 접객 태도가 나쁘면 고객은 그 순간에 떠나버릴 수 있는 것이다．
따라서 리더는 진실의 순간을 철저히 파악해서 서비스를 설계하고 관리해야 한다． 또한 진실의 순간에 대해서는 서비스 품질 관리의 목표가 불량률 제로가 되어야 한다． 이처럼 고객들에게 결정적인 영향을 미치는 중요한 순간들을 찾아내서 중점적으로 관리할 때 고객에 대한 서비스의 효율성 또한 높아질 수 있다． /주성대학 창업경영과 교수
중부매일
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